Wchodzisz do supermarketu i pierwsze, co widzisz, to duży dział ze świeżymi owocami i warzywami. Czy sama zmiana ustawienia produktów może sprawić, że kupimy ich więcej? Brytyjskie badanie przeprowadzone w prawdziwych supermarketach sugeruje, że lepsza ekspozycja świeżych produktów może rzeczywiście wpływać na zawartość naszych koszyków. Efekt nie był spektakularny, ale to właśnie czyni badanie interesującym. Nie zmieniano cen ani nie prowadzono intensywnej kampanii edukacyjnej. Po prostu zwiększono dział z owocami i warzywami i przeniesiono go bliżej wejścia.
Warzywa i owoce trafiły na początek zakupów
Badanie WRAPPED objęło 36 dyskontów w Anglii. W połowie sklepów powiększono dział świeżych owoców i warzyw oraz umieszczono go przy wejściu. Zmiana obowiązywała przez sześć miesięcy. Pozostałe sklepy działały bez takiej modyfikacji. Do analizy włączono 580 kobiet posiadających karty lojalnościowe sieci. Badacze korzystali nie tylko z ankiet dotyczących sposobu żywienia, ale również z rzeczywistych danych zakupowych i sprzedażowych. Dzięki temu mogli sprawdzić, czy zmiana układu sklepu przekłada się na to, co faktycznie trafia do koszyka, a nie tylko na deklaracje klientów.
Sprzedaż świeżych produktów wzrosła
Sklepy, w których owoce i warzywa znalazły się przy wejściu, odnotowały większy wzrost sprzedaży świeżych produktów. Efekt był najbardziej widoczny niedługo po wprowadzeniu nowego układu, a później stopniowo słabł. Na poziomie gospodarstw domowych w całym okresie badania również odnotowano korzystny wpływ na ilość kupowanych owoców i warzyw.
Po sześciu miesiącach u kobiet robiących zakupy w sklepach objętych zmianą zaobserwowano także niewielką poprawę jakości diety. Nie oznacza to oczywiście, że samo przestawienie kilku regałów zmieni sposób odżywiania całej rodziny. Pokazuje natomiast, że otoczenie, w którym podejmujemy decyzje zakupowe, może delikatnie przesuwać je w korzystniejszym kierunku.
Kupujemy nie tylko zgodnie z planem
Wyniki dobrze pokazują, jak duże znaczenie może mieć dostępność i widoczność produktu. To, co znajduje się na początku sklepu, na wysokości wzroku czy w łatwo dostępnym miejscu, ma większą szansę zwrócić naszą uwagę. Sklepy od dawna wykorzystują podobne mechanizmy w marketingu. W Anglii od 2022 roku obowiązują przepisy ograniczające możliwość umieszczania produktów o wysokiej zawartości tłuszczu, soli i cukru w strategicznych miejscach, takich jak wejścia, kasy czy końce alejek. Badanie WRAPPED odwraca tę zasadę: zamiast tylko ograniczać widoczność wybranych produktów, można zwiększyć widoczność tych, których spożycie chcemy promować.
Problem z marnowaniem żywności
Więcej kupionych warzyw nie oznacza automatycznie większej ilości warzyw zjedzonych. Po sześciu miesiącach w grupie korzystającej ze zmodyfikowanych sklepów częściej zgłaszano marnowanie owoców i warzyw. Wyraźniej dotyczyło to warzyw. To ważny praktyczny wniosek. Jeśli promocja zdrowego żywienia kończy się zakupem większej ilości świeżej żywności, której część później trafia do kosza, potrzebny jest jeszcze jeden element: lepsze planowanie tego, co rzeczywiście jesteśmy w stanie wykorzystać.
Jak wykorzystać ten mechanizm podczas własnych zakupów?
Nie mamy wpływu na układ supermarketu, ale możemy wykorzystać podobną zasadę na własną korzyść. Dobrym rozwiązaniem jest zaczynanie zakupów od warzyw i owoców, nawet jeśli sklep umieścił je w innym miejscu. Najpierw wybierz produkty, które będą podstawą posiłków na kilka najbliższych dni, a dopiero później przejdź do pozostałych działów.
Pomocna może być również prosta lista zakupów. Zamiast wpisywać tylko „warzywa”, zaplanuj konkretnie: pomidory do kanapek, papryka do obiadu, mrożone warzywa do szybkiego dania, jabłka i banany na przekąski. Dzięki temu kupujesz z przeznaczeniem, a nie dlatego, że produkt wygląda atrakcyjnie na półce. W domu działa podobny mechanizm widoczności. Owoce można umieścić w łatwo dostępnym miejscu, a przygotowane warzywa z przodu lodówki. Produkty schowane głęboko w szufladzie łatwiej przeoczyć, aż przestaną nadawać się do wykorzystania.
Kupuj tyle, ile naprawdę zjesz
W przypadku świeżych produktów więcej nie zawsze znaczy lepiej. Jeśli robisz duże zakupy raz w tygodniu, część produktów o krótkiej trwałości może się zepsuć przed wykorzystaniem. Praktycznym rozwiązaniem jest połączenie świeżych produktów z warzywami i owocami mrożonymi, które można przechowywać znacznie dłużej i wykorzystywać wtedy, kiedy są potrzebne. Jeśli natomiast widzisz, że warzywa zaczynają tracić świeżość, można wcześniej zaplanować z nich zupę, sos, danie jednogarnkowe czy dodatek do obiadu. Zdrowszy koszyk ma sens przede wszystkim wtedy, gdy jego zawartość rzeczywiście trafia na talerz.
Źródło: Evaluation of a supermarket placement strategy to nudge healthier dietary habits: synopsis of the WRAPPED study https://www.journalslibrary.nihr.ac.uk/phr/KSDT8756
